Google w swojej dobroci przesunęło termin odejścia od 3rd party cookies, a świat marketingu i reklamy na moment odetchnął spokojniej. Jest to jednak pozorne. Kolejny etap transformacji zbliża się coraz szybciej, a oficjalnej, a raczej jednej alternatywy dla wszystkich, która miałaby zastąpić cookies, jak nie było, tak nie ma.
Paradoksalnie według pojawiających się raportów i predykcji na kolejne lata firmy mimo zbliżającej się blokady w 2023 roku, dalej inwestują w rozwiązania i narzędzia, które za podstawę działania mają właśnie 3rd party cookies. Czy jest to świadome dążenie do autodestrukcji? Na pewno nie, jednak atmosfera zbytniego optymizmu w podejściu jest niezrozumiała.
O wyłączeniu 3rd party Cookies Google mówiło już od lat. Zbiega się to z nowymi regulacjami na terenie Europy, problemami przesyłu danych za ocean, burzliwą sytuacją społeczno-polityczną oraz wieloma innymi czynnikami, a mimo wszystko problem nie jest do końca traktowany jak problem.
Jedno jest pewne, świat reklamy internetowej na pewno się zmieni. Według jednych z najnowszych szacunków wydatki na reklamę digitalową do 2026 roku wzrosną do około 800 miliardów dolarów. Z każdym rokiem w inwestycjach w reklamy można dopatrzyć się wyraźnych skoków. Transformacja cyfrowa w końcu trwa w najlepsze, a firmy coraz bardziej zadomawiają się i ugruntowują swoją pozycję w sieci.
Baza danych, leady i nowi klienci
Wydaje się, że firmy w większości przypadków przyjęły taktykę dotarcia do największej możliwej liczny odbiorców i pozyskania z niej wartościowych leadów (które będzie można przekuć w powracających klientów), póki na to jeszcze czas. Czy zatem bazy kontaktów mają teraz puchnąć, a pozyskiwanie nowych odbiorców z innych segmentów pozostanie problemem na przyszłość? Skupianie się jedynie na powiększaniu bazy, bez prowadzenia odbiorców na i po ścieżce zakupowej (Customer Journey) w końcu odbije się negatywnie. Duża baza, która nie jest aktualizowana, dzielona na segmenty i mówiąc krótko zaniedbana (znajduje się w niej wszystko i nic) to ryzyko wielu problemów. Pierwszym są odbicia wysyłanych wiadomości. Bazy idące w tysiące, dziesiątki tysięcy i więcej odbiorców, trzeba posegmentować. Ci wszyscy ludzie nie myślą i nie będą myśleli tak samo. W efekcie docierające komunikaty mogą nie spełniać ich indywidualnych standardów, potrzeb i preferencji, a co za tym idzie, wiadomości będą ignorowane, trafiać do spamu, powodować negatywne skojarzenia z firmą lub marką. Wszystko to odbija się na wizerunku. Spam to dodatkowy problem — dostarczalność z powodu dużej liczby odbić spadnie, rating domeny również, a za tym pójdzie już wartość treści i cała reszta (ciekawy e-book na ten temat znajdziecie tutaj). Wszystko z powodu nietrzymania się dobrych praktyk i braku planu. 3d party cookies pozwalały na analizę zachowań, preferencji i potrzeb, coś jednak będzie musiało je zastąpić. Czekanie na ruch gigantów i popłynięcie z prądem nowym torem działań marketingowych jest opcją, która przesuwa odpowiedzialność za przyszłą komunikację i sukces w funkcjonowaniu na innych.
Szukając inspiracji do optymalizacji bieżących, jak i przyszłych procesów, odnoszących się nie tylko do pozyskiwania leadów, odbiorców i zadbania o bazę kontaktów warto sprawdzać narzędzia MarTech — nawet jeśli posiada się już działające „optymalnie” (na chwilę obecną) zaplecze. Opcje, które dostarcza np. Marketing Automation mogą stanowić punkt wyjścia do uniknięcia problemów w przyszłości kiedy to 3rd party cookies będą już tylko wspomnieniem.
